就在今年7月初，三大运营商接到了国资委的通知，要求运营商将营销费用缩减20%，这已经是三年内连续降低了，原因是他们在苹果iPhone等设备的补贴和营销上支出过多。
谈及营销费用，业内相关人士测算，中国移动未来3年需减少营销费用240亿元，加上中国联通、中国电信的话，这三家运营商3年总计需要减少高达400多亿元的营销费用。
大幅减少营销费用对于4G刚起步的中国移动有没有影响？肯定有。中移动董事长奚国华认为，从提高效率与利润的角度，中国移动肯定要减少营销费用。在发展4G期间给予一定补贴是必须的，但是方式方法会做一些改变。尤其营改增以后，可能更多会用一些折扣折让的方式来做。
方式方法怎么改变？业内人士认为是从过去的以成本推动，以佣金方式、以手机补贴方式推动业务发展、收入增长、客户增长，向以资费优惠方式直接让利于客户的方式来进行转变。
奚国华认为，4G真正的效果显现应该是在今年下半年。
据中国移动的半年报显示，公司已开通41万个基站，覆盖300多个城市，下一步力争实现全国绝大多数城市及县城城区的连续覆盖、重点乡镇有效覆盖；用户方面，截止7月底，公司4G用户总量已超过2000万。
中国移动目前已具备一定的4G网络能力，并推动了流量增长。上半年公司移动数据流量同比增长91.4%，自整个移动数据流量中，3G和4G流量占比已经达到44%。显然，流量收入增长已经成为中国移动收入增长的主要推动力。
补贴费用的降低将对利润率产生何种影响？中国移动CFO薛涛海认为这种影响将是积极的，但他并未提供具体细节信息。
中国移动今年用于补贴手机成本的支出为210亿元人民币，与此前计划的340亿元人民币相比下降了38%之多。而上半年，公司已经支出人民币153亿元，显然下半年的支出已非常有限，也意味着营销缩减的幅度将会更大。
从竞争对手来看，随着中国联通和中国电信两巨头在LTE(TDD/FDD)混合组网试验的开展，运营商进入4G竞争的新时期，市场竞争无疑将更为激烈。
中国移动提前获牌得到的优势其不会轻易让对手超越，从目前来看，今年下半年究竟缩减多少仍然是一个未知数，加上用户对其营销方式的调整是否适应等都将直接影响中国移动下半年的业绩表现。
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